iPhone卖不好,苹果CEO库克任内首度下修财测

新iPhone需求不如预期,苹果(Apple)执行长库克(Tim Cook ) 在今年第一个交易日发了一封信给投资人,下修2019财年第一季营收、毛利率预估,主要原因跟中国市场销售不佳有关。

去年(2018)八月,苹果(Apple)市值成为「FAAMG」中第一个市值突破1兆美元的公司,旗下的服务业务营收交出亮丽成绩单,在第三季创下95.5亿美元营收,带动公司前半年成长,投资人信心也因此大增。

然而下半年因为新iPhone需求不如预期,甚至频频传出供应链遭到砍单的消息,2018年一整年苹果全年股价下跌约7%,传闻中的新品无线充电版AirPower也多次跳票。

执行长库克(Tim Cook) 在今年第一个交易日(本周三)发了一封信给投资人,下修2019财年第一季(2018年第四季)营收、毛利率预估,主要原因跟中国市场销售不佳有关。

新兴市场出现疲软,苹果下修营收数字

60天前,苹果官方对于2019财年第一季的营收预期是890亿~930亿美元,在这封给投资人的公开信中,将营收预期下修到840亿美元;毛利率也从38%~38.5%,下修到38%,这也是库克2011年接手执行长以来,首次出现财测预警。

库克在信中提到:「尽管我们已预期在一些新兴市场会出现疲软,但我们并没有预期到如此大规模的影响尤其是大中华地区。」他说:「我们的营收并不如预期,全球营收与去年相比下滑100%,这些状况都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。」

在《CNBC》访谈中库克说明:「很明显的,中国经济从下半年开始放缓,我认为是美国和中国之间的贸易紧张局势升温,对中国经济带来额外的冲击。」众多不确定因素深深影响着中国金融市场,也让iPhone在中国的销售面临挑战,苹果低估了核心新兴市场的需求,是造成iPhone营收同比下滑的主因之一。

库克在信中提到:「尽管我们已预期在一些新兴市场会出现疲软,但我们并没有预期到如此大规模的影响尤其是大中华地区。」

在信中,库克进一步分析,他指出iPhone出货的时间与2017年不同,导致与去年同期对照的表现出现落差。举例来说,2017年9月推出的iPhone X在2018财年第一季才开始销售,iPhone XS和iPhone XS Max则在2018财年第四季开始供货,「我们也知道这会对2019财年第一季带来困难,这样的情况跟我们预期的大致相同。」

虽然下修营收预期,库克仍对苹果的实力充满信心,信中点出过去一年新增了超过一亿台活跃装置,现在使用苹果产品的用户,比过去都还要多,「这证明了我们顾客的忠诚度、满意度与参与度。」另外, Apple Watch 、AirPods受到越来越多用户喜爱,穿戴式装置营收也比去年同期成长了将近50%。

挑战重重的2019

除了罕见的下修营收预估,2018年苹果新品也罕见的跳票,在2017年的发表会中,苹果向全世界介绍了自家的无线充电板AirPower,并传出会在2018年正式推出,但在最新一次的发表会中,除了没有在任何影像素材中瞥见AirPower踪迹,苹果更是只字未提,苹果官网也没有任何关于AirPower的细节。

一般认为是AirPower的设计,是要让iPhone、Apple Watch、AirPods这三个装置同时可以充电,但因为充电时有过热问题,以及电路复杂,才让AirPower无法发布,外界也担忧苹果颠覆式的创新能力遭遇瓶颈。

面对苹果罕见下修营收预期,加拿大皇家银行资本公司(RBC Capital) 分析师Amit Daryanani 认为,如果iPhone需求持续疲软,苹果很有可能会进一步透过售价来区隔市场,「初期看来,消费者已经拒绝了较便宜的iPhone XR。」Amit Daryanani 还预测苹果可能会发展出iPhone租赁业务,将iPhone转变成一种服务。

无线充电版AirPower迟迟无法推出,外界担忧苹果颠覆式的创新能力遭遇瓶颈。

另一个值得关注的是串流服务,Daryanani 认为苹果不只想要增加Apple Music 用户基础,2018年苹果花了很多心力在耕耘原创内容,还曾传出苹果打算重新设计电视(TV)App,计划把自家的原创影音内容,整合HBO、Netflix、Prime Video这些串流业者的订阅服务,让iOS 和Apple TV 用户直接在电视(TV)App中完成订阅。苹果的野心究竟有多大?投资人是否会认同?这些未知的答案都需要时间来观察。

专利文件曝光,苹果也想做折叠手机?

iPhone销售疲软,还有一个原因是近年苹果实在没有端出太创新的元素,像是另一家手机大厂三星,先前在美国旧金山展示一款可折叠手机原型,预期今年推出首款萤幕可弯曲的智能型手机。

苹果似乎也开始磨刀霍霍,根据美国专利局最新的资料,苹果已经申请一项新专利,专利内容是一款萤幕保护涂层,有足够柔韧性可以适应萤幕弯曲,让OLED萤幕在折叠的情况下,不会裂开或损坏,这项专利早在2018年三月就已经提交。

另一家手机大厂三星,先前在美国旧金山展示一款可折叠手机原型,预期今年推出首款萤幕可弯曲的智慧型手机。

根据外媒《Patently Apple》掌握的资料,专利文件示意图是一个可以双向折叠的横切面,意思是屏幕除了可以向内折,也能够向外折,比起三星只能向屏幕内对折的设计,又多了一种折叠方法。不过从目前只有专利文件的情况来看,只能知道苹果有意涉足折叠屏幕,但何时能商用还是未知数。

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    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
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